Introduction
Cela fait déjà un moment que Google est en avance en matière de publicité et de mesure dites "offline to online". Avec d'autres acteurs tels que Meta, Asklocala et Admoove, ils ont compris le besoin des annonceurs possédant des magasins physiques de voir l'impact direct de leurs investissements digitaux sur le nombre de visites et de ventes en magasin. Ce n'est pas vraiment étonnant lorsque l’on sait que 8 ventes sur 10 dans le monde se font encore hors ligne (statista). Par conséquent, tous ces acteurs ont développé d’une part, des formats de publicité digitale possédant une dimension locale nécessaire afin de pouvoir stimuler les ventes hors ligne (comme les local campaigns dans le cas de Google - désormais intégrées dans les Performance Max) et d’autre part, des solutions de mesure permettant d’en prouver l’efficacité (à savoir la mesure du nombre de visites et de ventes générés en magasin).
Outre les local /Performance Max campaigns, Google permet également aux annonceurs d'utiliser sa mesure des visites en magasin pour leurs campagnes SEA et Shopping. Face à la popularité croissante de ces dernières, Google a d’ailleurs décidé de renforcer son offre et a lancé un format Shopping orienté local : les Local Inventory Ads (LIA). Les LIA permettent aux annonceurs de présenter leurs produits et les informations relatives à leurs magasins par le biais d'annonces Shopping, à des consommateurs pertinents qui se trouvent à proximité et qui effectuent des recherches sur Google.
Jusqu'alors, l’offre de Google était claire. Mais récemment, Google a également lancé des options supplémentaires liées à ces LIA : les Pickup options ("Pickup today" et "Pickup later"), le “Curbside pickup” et le “On Display to order”. Bien qu'utiles, ces options ajoutent une certaine confusion dans l'offre de Google. Examinons-les de plus près afin de mieux les comprendre et de découvrir ce qu'elles pourraient apporter à votre entreprise.
Local Inventory Ads
Comme nous l'avons expliqué dans l'introduction, une Local Inventory Ad est simplement une annonce Shopping qui s’affiche aux consommateurs proches d’un des magasins de l'annonceur lorsqu’ils effectuent une recherche sur Google. Lorsqu'un consommateur clique sur l'annonce, il est redirigé soit vers le site web de l'annonceur (ce qui est l'option préférable), soit vers une page hébergée par Google pour votre magasin.
Les annonces LIA et Shopping traditionnelles fonctionnent parfaitement ensemble ; vous pouvez donc sans aucun soucis les combiner au sein de vos campagnes.. Lorsque c’est ce cas, les consommateurs verront apparaître vos LIA s'ils se trouvent à proximité de l'un de vos magasins, et vos annonces Shopping classiques si ce n’est pas le cas.
Sur l'annonce elle-même, au lieu d'indiquer le prix de la livraison comme dans une annonce Shopping traditionnelle, une petite épingle bleue apparaîtra sous l'image du produit et indiquera que le produit peut être retiré dans un magasin à proximité. L'annotation mentionnera soit "en magasin", soit la distance jusqu'à un magasin où les consommateurs pourront acheter l'article.
Selon Google, les Local Inventory Ads offrent une augmentation de 20 % du CTR par rapport aux annonces shopping standards (source : données interne de Google).
Pour activer les Local Inventory Ads, vous devrez créer un flux secondaire spécifique (appelé "local products inventory feed") afin de fournir à Google les informations concernant vos produits disponibles dans chacun de vos magasins. Cela signifie donc qu'il est nécessaire de disposer d'un système intégré de gestion des stocks des magasins pour pouvoir utiliser le LIA. Si vous n’en disposez pas d’un, je vous suggère de passer directement à la section "Pickup later" car il existe une alternative qui pourrait tout de même vous convenir. Outre le flux secondaire, votre page de destination devra également respecter certaines conditions si vous choisissez d'envoyer les consommateurs sur votre site web plutôt que sur une page hébergée par Google.
Si vous souhaitez en savoir plus sur les LIA, n'hésitez pas à consulter l'article complet que nous avons écrit à ce sujet.
Pickup Options
La pandémie de Covid a été un véritable accélérateur pour les services de click and collect. Selon MarketResearch.com, la taille du marché mondial a presque atteint 244 milliards de dollars en 2021 et continuera de croître à un taux de croissance annuel moyen de 19 % au cours de la période 2021-2027, pour atteindre un marché mondial de 703 milliards de dollars en 2027 (source : marketresearch.com). Les principales raisons pour lesquelles les consommateurs apprécient tant les options de click & collect sont qu'elles leur permettent (source : emarketer) :
- d'éviter de payer les frais d'expédition
- de gagner du temps en n'ayant pas à se déplacer en magasin
- de récupérer leurs achats le jour même
- de garantir la présence d'un article en magasin avant de s'y rendre.
Face à la popularité croissante de ces services, Google a décidé d'ajouter les “Pickup options” à son offre.
Pickup today
Pickup today permet aux annonceurs de présenter les produits disponibles pour un enlèvement "immédiat" en magasin, avec la possibilité de payer en ligne au préalable. Pour pouvoir utiliser cette fonction, le produit doit être disponible le jour même ou au plus tard, le lendemain de la commande. Visuellement, la petite épingle bleue apparaîtra toujours sur l'annonce, mais cette fois avec la mention "Pick up today", comme vous pouvez le voir ci-dessous.
Selon Google, l'ajout de la fonction "Pickup today" permet aux annonceurs d'obtenir 13 % de taux de conversion omnicanal supplémentaire, et 2 % de CTR additionnels par rapport aux LIA traditionnelles.
Pour l'activer, quelques attributs supplémentaires devront être ajoutés au flux produits primaire ou local, et votre site web devra également répondre à certaines exigences supplémentaires.
Pickup later
La logique de la fonctionnalité “Pickup later” est exactement la même que celle de Pickup today, sauf qu'elle concerne les produits qui peuvent ne pas être disponibles pour un enlèvement immédiat en magasin.
Le grand avantage de l’option “Pickup later” est qu'il s'agit des seules LIA qui ne nécessitent pas l'information complète à propos de l'inventaire. Elle est donc particulièrement intéressante pour les annonceurs qui ne disposent pas encore d'un système de gestion des stocks magasins parfaitement intégré. Pour faire apparaître l’option Pickup later avec une LIA, il suffit d'indiquer dans votre flux produit local que vos produits sont en rupture de stock, mais qu'ils peuvent être retirés en magasin endéans les quelques jours suivant le jour où ils ont été achetés/réservés en ligne. Si, à l’inverse, vous disposez bien d'un système de gestion des stocks en magasin, Pickup later reste une fonctionnalité intéressante pour tous vos produits qui sont bel et bien en rupture de stock dans un magasin donné.
L’option Pickup later affichera à nouveau une petite épingle bleue dans la LIA, indiquant la date à laquelle le produit sera disponible pour l'enlèvement. Vous pouvez choisir d'indiquer un délai précis d’enlèvement compris entre 2 et 6 jours, ou de ne pas indiquer de délai du tout. Cette option est idéale dans le cas où vous éprouvez des difficultés à inclure toutes les différentes disponibilités de vos différents produits dans votre flux produit local, ou si le délai d’enlèvement sera supérieur à 6 jours. Si vous choisissez cette option, une annotation générique "Store Pick-up" sera utilisée dans la petite épingle bleue. Par souci de simplicité, Google recommande souvent cette option plutôt que d’essayer de définir le délai précis d’enlèvement de chaque produit. Ce choix reste cependant le vôtre.
Selon Google, Pickup later offre une amélioration de 17 % du CTR par rapport aux annonces Shopping traditionnelles.
Pour l'activer, comme pour Pickup today, vous devrez ajouter certains paramètres à votre flux produits local et à votre flux principal, et vous assurer que votre site web répond bien à certaines conditions.
Pickup later… for shopping ads
Étant donné que la fonctionnalité Pickup Later ne nécessite pas l’information complète à propos de l'inventaire de vos produits, pourquoi ne serait-il pas possible d'activer cette fonctionnalité sans avoir de flux produits local ? Tel était probablement le raisonnement de Google, et la raison pour laquelle ils ont donc rendu possible l’activation de cette fonctionnalité depuis simplement votre flux produit Shopping standard et vos annonces Shopping standards. Ceci rend certes les choses quelque peu confuses, mais le raisonnement est pourtant bien solide. En effet, ceci permet aux annonceurs d'activer rapidement cette fonctionnalité sans devoir créer un flux supplémentaire, ce qui peut représenter un gain de temps considérable.
Pour le reste, le fonctionnement de cette fonctionnalité est exactement le même que celui du pickup pour les LIA, sauf que tous les attributs supplémentaires doivent être ajoutés au flux principal. Histoire de rendre les choses encore un peu plus confuses, vous devrez pourtant toujours bien activer le programme Local Inventory Ads dans votre Google Merchant Center afin d’activer cette fonctionnalité… C’est certes contradictoire, mais ne vous en inquiétez pas outre mesure, nous vous assurons qu’aucun flux local n'est nécessaire.
Curbside pickup
Êtes-vous prêt à aller encore plus loin dans l'optimisation des performances de vos annonces Shopping click & collect et disposez-vous d'un point de retrait à l’extérieur / sans contact dans vos magasins ? Alors nous vous encourageons à envisager l'adoption de la fonction Curbside pickup ! Cette fonction vous permet d'indiquer dans vos annonces les produits qui peuvent être retirés à l'extérieur de votre magasin. Dans votre annonce, cela sera représenté par une étiquette supplémentaire située au-dessus de votre produit, avec la mention "Curbside pickup".
Selon Google, l'activation de l'option Curbside pickup vous permettra d'obtenir 1% de CTR supplémentaire et 2% additionnels de taux de conversion à vos annonces LIA avec fonctionnalité pickup.
Pour pouvoir utiliser cette fonctionnalité, vous devez activer l'option Pickup today ou Pickup later dans avec vos LIA, et préciser que vous proposez un service de ramassage à l’extérieur ou sans contact sur la page de destination de votre site Web, ou lors du processus d’achat en ligne.
On display to order
Imaginons maintenant que certains de vos produits soient affichés dans votre magasin, qu'ils puissent être commandés dans votre magasin, mais qu'ils ne soient pas immédiatement disponibles étant donné qu'ils ne sont pas en stock (pour les articles plus volumineux, ou pour les produits qui sont temporairement en rupture de stock dans votre magasin par exemple). Dans ce cas, vous pouvez utiliser la fonction "On display to order". Cette fonction vous permet d'afficher vos LIA avec la mention “In store - available to order”.
Pour l'activer, il vous suffit d'ajouter un paramètre supplémentaire à votre flux local et de veiller à ce que votre page de destination respecte certaines conditions.
Mesure de l'impact
Chez Semetis, nous sommes orientés business et data. Nous ne pouvions dès lors pas écrire un tel article sans aborder la façon dont vous pouvez suivre les résultats de vos annonces LIA pour voir si elles apportent réellement de la valeur à votre entreprise. La bonne nouvelle, c'est que c'est très facile à réaliser ! Voici les étapes à suivre pour retrouver les résultats de vos LIA dans Google Ads :
- Accédez à la section “Rapports” de Google Ads
- Créez un rapport personnalisé
- Sélectionnez la dimension "canal" et toute autre dimension sur base desquelles vous souhaitez segmenter vos données - campagnes, identifiant d'article, custom label,...
- Sélectionnez les KPIs les plus importants pour votre entreprise (impressions, clics, coût, cvr, valeur de conversion, ROAS, visites en magasin, valeur des visites en magasin, ROAS omnicanal, ...).
- Et voilà ! Les résultats de vos annonces Shopping seront affichés en tant que canal "en ligne" tandis que vos LIA seront affichés en tant que "magasins locaux", comme le montre la capture d'écran ci-dessous.
Si vous souhaitez analyser les différences de résultats entre les LIA, les Pickup today/later et les annonces shopping classiques, vous pouvez également prendre l'identifiant du magasin comme dimension. Tous les résultats associés à un magasin sont les LIA, ceux qui ne sont pas associés à un magasin particulier ("--") sont les résultats des Pickup today/later, et "everything else" représentent les résultats des annonces shopping classiques.
Conclusions
Bien que l’offre de Google en publicité Shopping locale soit très complète, nous trouvons qu'elle gagnerait à être simplifiée. Pour vous faciliter la tâche, nous avons résumé dans le tableau ci-dessous les différentes options Shopping local proposées par Google :
Les options Shopping local de Google vous semblent-elles intéressantes pour votre entreprise, mais vous ne savez toujours pas quelle solution serait la meilleure ni comment la mettre en œuvre? Dans ce cas, n'hésitez pas à nous contacter. Nous nous ferons un plaisir de vous guider.
Eliot Dewilde
| LinkedinCette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser.
