Bij performance marketing gaat het erom de kansen te grijpen wanneer ze zich voordoen
Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 44% van de adverteerders hun bestaande gegevens niet gebruikt om de bedrijfsresultaten te verbeteren, terwijl maar liefst 80% niet het volledige potentieel van hun data benut. Ondanks het feit dat ze over een enorme hoeveelheid data beschikken, worstelen adverteerders vaak met het implementeren van de juiste processen om alle beschikbare opportuniteiten te benutten. Dit is precies de uitdaging die Ardennes-étape en Semetis met succes wisten te overwinnen.
Op zoek naar een onvergetelijk uitje in de Ardennen? Ardennes-étape is DE go-to website voor het samenstellen van een uniek verblijf in een vakantiehuis in de Ardennen. Of je nu op zoek bent naar avontuur of ontspanning, het is de missie van Ardennes-Etapes om mensen te verbinden met het beste wat de Ardennen te bieden hebben. Dit doen ze door huizen van lokale huiseigenaren te verenigen met vakantiegangers.
Deze huizen zijn echter niet enkel beperkt tot de website van Ardennes-étape, ze zijn ook beschikbaar via concurrenten zoals booking.com, airbnb.com, belvilla.be, enz. die ook een contract hebben met de eigenaars. Wanneer een woning op een concurrerende website wordt geboekt, heeft dit dus twee directe gevolgen: ten eerste is een kans gemist omdat de boeking niet bij Ardennes-étape is gemaakt, en ten tweede is het huis op dat moment niet meer beschikbaar voor boeking op de website van Ardennes-étape. Daarom is het essentieel om kansen te grijpen zodra ze zich voordoen.
Een op maat gemaakte geautomatiseerde beslissingsboom om ervoor te zorgen dat we niets mislopen
Deze marktdynamiek vereist snel handelen, wat in het verleden niet altijd mogelijk was. Om beter te begrijpen waarom kansen gemist werden, doken we in historische data van de digitale performance marketing campagnes. Het werd duidelijk dat gemiste kansen het gevolg waren van een gebrek aan flexibiliteit op die momenten. Identificatie van dergelijke momenten bracht verschillende knelpunten voort, namelijk:
- Budget beperkingen. Vaste budgetten die wekelijks of maandelijks werden toegewezen, leidden tot overinvesteringen tijdens rustige periodes en onderinvesteringen tijdens piekmomenten.
- Onduidelijkheid over maximum-/target CPA. Bij gebrek aan duidelijk gedefinieerde maximale kost per acquisitie (CPA), is het onmogelijk om het investeringsniveau te bepalen dat kan worden aangegaan zonder de winstgevendheid in gevaar te brengen.
- Onvoldoende inzicht in kritieke factoren die van invloed zijn op de bedrijfsresultaten, zoals voorraadniveaus, concurrentie en vraag, die direct een impact hebben op de beschikbare kansen en de gewenste acties beïnvloeden.
Om deze blokkades te overwinnen, was een oplossing nodig die meer flexibiliteit kon bieden om de digitale reclamecampagnes te beheren op een manier waarbij men direct kan reageren op kansen wanneer die zich voordoen. Het mocht echter niet ten koste gaan van de toegenomen werkdruk. We willen dit bereiken zonder budgetten op microniveau te beheren. De uiteindelijke doelstellingen waren dus om gemiste kansen met 15% te verminderen en tegelijkertijd het aantal storingen dat nodig is om deze dagelijkse beslissingen te nemen met 12% te verminderen. Deze uitdaging werd aangepakt door de ontwikkeling van een tool genaamd “de beslissingsboom”. Een belangrijke vereiste om dit succesvol te maken, is dat een adverteerder de bedrijfsresultaten kent en volledig benut. Gelukkig zat Ardennes-étape er bovenop en werden de CEO, CFO en CMO bij het proces betrokken om ervoor te zorgen dat alle informatie beschikbaar was.
Deze beslissingsboom bestaat uit verschillende scenario's die we kunnen tegenkomen tijdens het dagelijkse beheer van digitale campagnes. Deze scenario's zijn gebaseerd op essentiële bedrijfscomponenten zoals:
- Doelstellingen: Elk scenario begint met de vraag of we de vooropgestelde doelstellingen hebben bereikt of niet.
- Vraag: Hoewel er een minimum aan seizoensinvloeden is in de vraag naar vakantiehuizen in de Ardennen, bijvoorbeeld tijdens schoolvakanties, Kerstmis en de zomer, het precieze moment van boeken kan echter flink fluctueren. Het is dus absoluut noodzakelijk om de vraag nauwlettend te volgen om potentiële kansen in de markt te evalueren.
- Target CPA: Het definiëren van de target CPA is cruciaal om de actie te definiëren die moet worden ondernomen. Target CPA en dus de vereiste actie kan worden aangepast aan de vraag, het beschikbare budget, enz. Concurrentie &
- Marktaandeel: Zoals eerder vermeld, is de concurrentie hevig en heeft deze een dubbel effect op de prestaties van Ardennes-étape. Wanneer de concurrentie sterk is, zijn aanvullende maatregelen nodig om het concurrentievermogen te waarborgen en zoveel mogelijk kansen te benutten via onze digitale advertentiecampagnes.
- Voorraadniveaus: Indien de voorraadniveaus voor de komende periodes beperkt zijn, moeten we voorzichtig zijn met overinvesteringen aangezien we verwachten dat er in deze periode minder boekingen mogelijk zullen zijn. Als we daarentegen merken dat er de komende tijd veel huizen beschikbaar zijn, kunnen we het ons veroorloven om de advertentiebudgetten sterker aan te drijven om alle kansen te benutten.
Deze inzichten zijn niet direct beschikbaar in onze advertentieplatforms. Het is duidelijk dat we gegevens uit verschillende gegevensbronnen moeten halen en combineren om de beslissingsboom op te bouwen. Gegevens zijn verzameld uit de volgende bronnen:
- CRM: Om de nauwkeurigheid van onze KPI te garanderen, worden boekingen rechtstreeks vanuit de CRM gerapporteerd. De data wordt beschikbaar gesteld via een PowerBI-dashboard.
- Website: Via de website hebben we direct zicht op de voorraadniveaus. Hoeveel woningen zijn er nog beschikbaar, voor welke periode en welk type woningen.
- Advertentieplatforms: Het is duidelijk dat advertentieplatforms een sleutelrol spelen en nauwlettend worden gevolgd om auction insights te verzamelen om het concurrentielandschap in kaart te brengen. Daarnaast geven ze ons een eerste indicatie van de vraag in de markt.
- Semrush: Om het in kaart brengen van concurrenten te voltooien, wordt Semrush gebruikt om aanvullende informatie over concurrenten te verstrekken, zoals hun websiteverkeer, betaalde advertentie-inspanningen, enz.
- Google Trends: Ten slotte wordt Google Trends gebruikt om een meer holistisch beeld te krijgen van de dynamiek in de markt.
Vervolgens vertelt de beslisboom u op een geautomatiseerde manier precies welke actie u moet ondernemen.
We gebruiken deze beslissingsboom dagelijks om de prestaties te evalueren en de juiste handelwijze te bepalen op basis van het geïdentificeerde scenario. De frequentie van acties op basis van deze beslissingsboom varieert van 1 keer per maand tot wel 5-6 keer per maand, afhankelijk van de omstandigheden. Deze beslissingsboom is een cruciaal element geworden bij het behalen van bedrijfsdoelstellingen. Daarom wordt elke 6 maanden een grondige beoordeling en update van de beslisboom uitgevoerd.
Sneller reageren met de juist actie resulteerde in +21% boekingen
Door de beslissingsboom te implementeren, slaagde Ardennes-étape erin om hun data ten volle te benutten. Dit had een directe impact op de bedrijfsresultaten. De beslissingsboom vergemakkelijkte niet alleen het dagelijkse beheer van digitale advertentiecampagnes, maar verbeterde ook de prestaties aanzienlijk. Door meer flexibiliteit toe te staan, gegevens uit alle relevante gegevensbronnen te verzamelen en duidelijke en onmiddellijke acties te definiëren, verbeterden de prestaties van de digitale campagnes aanzienlijk, aangezien het aantal boekingen met 21% toenam. Bovendien waren er aanzienlijk minder interacties nodig om snel actie te ondernemen.
Lotte Vranckx
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
