Introduction
En 2024, notre article sur le Search Social mettait en lumière un changement fondamental dans la manière dont les jeunes générations découvrent l’information en ligne. Des plateformes comme TikTok, Instagram et Pinterest n’étaient plus de simples espaces de divertissement : elles étaient devenues des points d’entrée majeurs dans le parcours de découverte. Pour de nombreux utilisateurs, en particulier la génération Z, la recherche ne commençait plus sur Google, mais dans un fil algorithmique.
Ce basculement a remis en question un modèle vieux de plus de 20 ans, construit autour des mots-clés, des classements et des requêtes guidées par l’intention.
Mais ce n’était que la première étape.
En 2025, une transformation plus profonde et plus structurelle est en cours :
l’essor du Search conversationnel propulsé par l’intelligence artificielle.
Au lieu de naviguer dans des fils de contenu, de comparer des liens ou de valider plusieurs sources, les utilisateurs se tournent désormais directement vers des outils comme ChatGPT, Perplexity, Gemini ou Claude et posent simplement une question. La réponse est immédiate, synthétisée et personnalisée, et surtout, elle élimine le besoin même de « chercher ».
Nous passons d’un monde de la découverte à un monde de délégation de la décision, où les utilisateurs attendent que les réponses soient construites pour eux.
1. Du Search Social au Search IA : un changement de comportement, pas de canal
Le Search Social a transformé l’endroit où se fait la découverte.
Le Search IA transforme la manière dont les individus pensent et prennent des décisions.
Avec le Search Social, les utilisateurs exploraient encore le contenu. Ils scrolaien t, comparaient et interprétaient l’information mais à partir d’un fil algorithmique plutôt que d’un moteur de recherche.
Le Search IA supprime cette phase d’exploration. Plus de SERP. Plus de navigation. Plus de comparaison de contenu.
À la place, une réponse unique est fournie, présentée comme une conclusion plutôt que comme un point de départ.
Cela marque un changement comportemental fondamental : les utilisateurs ne sont plus des chercheurs actifs. Ils deviennent des consommateurs de réponses, déléguant l’effort cognitif d’analyse et de validation aux machines.
Pour les marques, cela signifie se rapprocher plus que jamais du moment de décision.
2. Pourquoi le Search IA devient le nouveau point d’entrée de l’information
Le Search IA ne s’impose pas parce qu’il est technologiquement plus avancé.
Il s’impose parce qu’il correspond parfaitement à l’évolution des usages numériques.
Depuis plusieurs années, les utilisateurs ont été conditionnés à privilégier : l’immédiateté plutôt que la profondeur, la clarté plutôt que la complexité, la synthèse plutôt que l’exploration. Les assistants IA offrent précisément cela.
Ils réduisent la charge cognitive dans un environnement saturé d’informations en condensant de multiples points de vue en un récit unique. Ce faisant, ils redéfinissent le rôle de la recherche : non plus comme un outil de découverte, mais comme une interface de mise en sens.
Dans ce nouvel écosystème, la recherche Google devient contextuelle, le Search Social devient inspirant, mais le Search IA devient fondamental.
3. Une visibilité sans trafic : une rupture structurelle de la performance digitale
L’une des conséquences les plus disruptives du Search IA est la dissociation entre visibilité et trafic.
Dans les écosystèmes digitaux traditionnels, être visible impliquait être visité. Les classements généraient des clics, et les clics généraient de la performance.
Le Search IA brise cette équation.
Les marques peuvent désormais influencer des réponses sans générer une seule session, impression ou visite mesurable. Leur contenu peut façonner une recommandation ou une comparaison tout en restant totalement invisible dans les outils d’analytics.
Il s’agit d’une rupture structurelle dans la manière dont la performance digitale est comprise depuis des décennies.
L’enjeu est clair : les marques doivent redéfinir ce que signifie « être visible » dans un monde où l’IA médie l’accès à l’information.
4. L’IA ne découvre pas les marques : elle reflète l’attention collective
Une idée reçue persiste : apparaître dans les réponses générées par l’IA serait avant tout une question d’optimisation. En réalité, les systèmes d’IA ne « découvrent » pas les marques, ils reflètent ce dont l’écosystème digital parle déjà.
Les modèles de langage s’entraînent et s’actualisent à partir d’immenses volumes de données publiques : couverture médiatique, articles d’experts, forums, avis consommateurs, conversations sociales et contenus générés par les utilisateurs. Les marques présentes de manière cohérente dans ces environnements ont bien plus de chances d’être intégrées dans les réponses IA.
La visibilité devient alors une fonction de l’attention collective, et non de la performance technique. Une marque peu citée, peu discutée ou absente des conversations externes a peu de chances d’émerger dans les réponses générées par l’IA, même avec un site parfaitement optimisé.
La visibilité IA se construit donc dans l’ensemble de l’écosystème de communication.
5. Le retour stratégique du PR, du paid media et des écosystèmes sociaux
Ce changement redonne un rôle central à des leviers longtemps considérés comme indirects : le PR, le paid media, l’influence et le contenu généré par les utilisateurs.
Le PR crée des mentions dans des médias crédibles.
Le paid media accélère l’exposition et la reconnaissance à grande échelle.
Les influenceurs produisent des récits contextualisés et des usages réels.
L’UGC apporte authenticité et validation par les pairs.
Ensemble, ces leviers génèrent la répétition, la diversité et la légitimité dont les systèmes d’IA ont besoin pour comprendre et référencer une marque.
Dans un environnement de Search IA, les marques ne se battent plus pour des positions, mais pour une disponibilité mentale au sein des modèles d’IA.
Le brand building redevient ainsi un enjeu stratégique majeur.
6. De “être trouvé” à “être connu”
Le Search IA introduit un glissement subtil mais puissant : la visibilité ne repose plus sur le fait d’être trouvé, mais sur le fait d’être connu.
Les moteurs de recherche récompensaient la pertinence. Les plateformes sociales récompensaient l’engagement. Les systèmes d’IA récompensent la reconnaissance.
Les marques présentes de manière cohérente dans des sources crédibles, des conversations utilisateurs et des espaces publics deviennent partie intégrante de la compréhension qu’a l’IA d’un marché. Celles qui restent cantonnées à leurs canaux propriétaires risquent, à terme, de disparaître des réponses générées.
À l’ère du Search IA, la notoriété n’est plus un simple KPI marketing : elle devient une condition d’accès à la visibilité.
Conclusion
Le Search Social a marqué une première rupture en redéfinissant la découverte. Le Search IA opère une transformation plus profonde encore, en redéfinissant l’interprétation et la prise de décision. Dans un monde où les réponses sont générées plutôt que trouvées, la visibilité ne dépend plus des classements, mais de la crédibilité, de la pertinence et de la présence collective.
La question stratégique pour les marques et les marketeurs n’est donc plus Comment mieux se positionner ?
Mais bien : Comment devenir une partie de la réponse et y rester ?
Diane Tremouroux
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